Qu’est-ce que l’attribution multicanal ? Bases et bonnes pratiques
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Qu’est-ce que l’attribution multicanal ? Bases et bonnes pratiques


L’attribution multicanal est le processus d’identification des points de contact au cours d’un parcours client qui aboutissent à une vente. Les entreprises procèdent ainsi pour déterminer quels canaux de marketing génèrent le meilleur retour sur investissement (ROI).

Aujourd’hui, la plupart des clients interagissent avec les entreprises via plusieurs points de contact avant de se convertir. Peu de clients achètent dès leur première interaction avec votre entreprise. Par exemple, ils peuvent voir une publication d’influenceur sur Instagram, voir des publicités de recherche payantes et lire un article de blog recommandant votre produit.

Pour cette raison, l’attribution multicanal est devenue essentielle pour déterminer quelles campagnes marketing génèrent les taux de conversion les plus élevés.

Dans le secteur business to business (B2B), les marques exposent le client moyen à 36 points de contact avant de se convertir. Mais savez-vous quel point de contact génère le plus de conversions ?

Lorsque vous mettrez en place des modèles d’attribution multicanal, vous comprendrez où dépenser votre budget marketing pour obtenir le meilleur retour sur investissement de vos campagnes.

Points clés à retenir de ce blog
  • L’attribution multicanal identifie les points de contact qui aboutissent à une vente
  • Il existe trois types de canaux d’attribution multicanaux : linéaire, de dernier canal et décroissance temporelle.
  • L’attribution multicanal vous aide à suivre les canaux les plus performants et à comprendre votre parcours client
  • L’attribution multicanal peut vous aider à identifier les canaux à optimiser, à augmenter les dépenses budgétaires ou à vous retirer.

Choisissez parmi trois types de modèles d’attribution multicanal.

modèles d'attribution marketing

1. Modèle d’attribution linéaire

Grâce à l’attribution linéaire, vous répartissez la conversion de manière égale sur tous les canaux. Par exemple, quelqu’un clique sur une publicité Facebook menant à un article de blog. La publication propose un quiz de recommandation de produits, qui aboutit à un achat. Ce modèle donne à chaque trois chaînes un crédit égal.

2. Attribution du dernier canal

L’attribution au dernier canal attribue la majorité du crédit au canal final avec lequel un client a interagi avant la conversion, tout en reconnaissant les contributions des autres canaux dans le parcours client.

Si vous utilisez l’exemple ci-dessus, la dernière attribution de canal attribuerait 80 % du crédit au quiz de recommandation de produits. Ensuite, 10 % vont à l’article de blog et les 10 % restants à la publicité Facebook.

3. Modèle de décroissance du temps

L’attribution du temps ou du délai modifie le crédit qu’un canal reçoit pour une conversion en fonction de la chronologie, le tout en fonction de la conversion.

Pourquoi les marques utilisent-elles l’attribution multicanal ?

Un objectif important du suivi de l’attribution multicanal est d’atteindre des chiffres de conversion réalistes pour chaque canal marketing. Ces données aident en fin de compte les spécialistes du marketing à décider comment attribuer leur budget marketing.

Carte du parcours client

Considérez un événement de conversion comme la planification d’une démo. Une marque examinerait le rôle de chaque point de contact dans la génération de cette conversion.

Si le parcours client commençait par une publicité Google payante, la marque évaluerait le crédit accordé aux publicités par rapport à l’article de blog contenant l’appel à l’action (CTA) pour planifier une démo.

L’attribution multicanal répond à cette question en considérant le coût de chaque point de contact et l’importance accordée à son étape du parcours client.

Le modèle compare ensuite la relation avec la valeur de la conversion qu’elle contribue – dans quelle mesure une démo planifiée contribue aux revenus.

Pour mieux comprendre le fonctionnement de l’attribution multicanal, comparez-la à un autre modèle d’attribution populaire que vous connaissez peut-être déjà : l’attribution de la dernière interaction.

Attribution de la dernière interaction vs attribution multicanal

L’attribution de la dernière interaction ou de la dernière touche attribue un crédit au dernier point de contact du parcours client avant la conversion finale. Certains spécialistes du marketing peuvent préférer cette méthode, car elle met en évidence la manière dont les efforts du haut de l’entonnoir aboutissent à des conversions au bas de l’entonnoir.

Gardez à l’esprit qu’il ne montre qu’une petite partie de l’image.

Dans l’exemple précédent, la dernière interaction mettrait trop l’accent sur le rôle du billet de blog, accordant ainsi plus de crédit au blog que prévu. Mais les publicités Google payantes et les publications Instagram ont également joué un rôle clé dans la conversion finale.

L’attribution multicanal est-elle la même chose que l’attribution multi-touch (MTA) ?

Les spécialistes du marketing échangent souvent les termes attribution multicanal et attribution multi-touch. Il existe cependant des différences essentielles entre les deux modèles d’attribution.

Les facteurs d’attribution multicanaux attribuent le crédit par canal, comme les réseaux sociaux, la recherche organique ou les publicités payantes. Il ne prend pas en compte les points de contact, les séquences ou les messages spécifiques.

L’attribution multi-touch est plus précise. Il se concentre sur des campagnes organiques spécifiques et des publicités payantes, y compris le canal sur lequel elles ont été diffusées, le message et la séquence d’interaction.

Quels sont les avantages de l’attribution multicanal ?

Comprendre d’où viennent vos conversions est essentiel pour évaluer le succès de vos efforts marketing. Voici quelques avantages de l’utilisation de l’attribution multicanal dans vos analyses.

Suivez les canaux numériques les plus performants

La multi-attribution ne consiste pas seulement à identifier les différents canaux d’où proviennent les clients. Il s’agit également d’évaluer où une entreprise devrait dépenser son budget marketing. Habituellement, un acheteur interagira avec plusieurs points de contact avant de se convertir.

Sans attribution appropriée, les spécialistes du marketing sont essentiellement aveugles quant à la provenance des acheteurs. Il est essentiel d’avoir une stratégie pour créditer correctement ces différents canaux numériques. Seule l’attribution multicanal peut suivre avec précision quels canaux alimentent l’engagement avec autant de points de contact.

Comprendre le parcours client

Vous pouvez mieux comprendre le parcours client en accédant à des données d’attribution précises. En utilisant un modèle d’attribution multicanal, vous pouvez répondre à l’une des questions les plus importantes : quel canal a le plus travaillé pour convertir un visiteur en client ?

Disons que vous êtes une boutique de chaussures en ligne. En utilisant un modèle multicanal, vous constaterez peut-être que 70 % des conversions proviennent de votre site mobile. La plupart des acheteurs voient une publicité Instagram et cliquent sur votre site. Grâce à ces connaissances, votre équipe peut optimiser votre page Instagram et votre site mobile, en allouant potentiellement plus de budget à ces chaînes.

Vous pouvez également identifier les canaux qui ne génèrent pas de conversions. Ensuite, doublez la mise sur ces canaux ou concentrez-vous sur d’autres canaux très performants.

Quels sont les défis liés à l’utilisation de l’attribution multicanal ?

Bien qu’elle soit connue pour sa précision, l’attribution multicanal n’est pas toujours simple. Certains des défis les plus courants associés à l’attribution des conversions sur plusieurs canaux sont la réglementation des données et les conversions mal attribuées.

Réglementation des données

Avec les restrictions mondiales croissantes en matière de confidentialité des données, il est beaucoup plus difficile de voir ce que les clients font en ligne avant de procéder à une conversion. Les entreprises ont généralement besoin de données de première partie pour déterminer ce que font les clients avant de se convertir.

Les entreprises ont besoin de beaucoup de données provenant de toutes leurs campagnes marketing pour attribuer les ventes à des canaux spécifiques.

Attribution erronée des conversions

Mettre en place efficacement une attribution multicanal est un processus complexe. Il est facile d’attribuer à tort les conversions, ce qui vous amène à croire qu’un canal a été plus efficace que les autres pour générer des conversions.

Disons que vous allouez plus de budget aux publicités Instagram payantes. Vous accédez ensuite à Google Analytics et constatez que les revenus ont augmenté, grâce à la recherche organique. Vous pouvez alors supposer que vos campagnes de recherche organiques sont beaucoup plus efficaces pour générer des conversions que les publicités Instagram payantes plus coûteuses.

Mais plus tard, vous creusez plus profondément et découvrez que la croissance de la recherche organique était due à une augmentation des recherches pour votre marque. Ce qui semblait être une énorme croissance grâce à l’optimisation des moteurs de recherche (SEO) était en réalité des revenus mal attribués provenant des recherches augmentant à la suite des campagnes publicitaires Instagram.

Peser les attributions hors ligne

Toutes les attributions ne se font pas en ligne. Que se passe-t-il si un collègue d’un client lui recommande votre produit ? Vous pouvez utiliser des questionnaires clients pour combler les lacunes. Après un achat ou une inscription, vous pouvez utiliser l’enquête pour cibler les canaux que vous n’avez pas pu atteindre avec l’attribution multicanal, en particulier les conversions hors ligne qui se produisent lors de la première interaction.

Il faudra peut-être expérimenter des modèles d’attribution multicanaux pour obtenir une image précise de l’origine de vos conversions.

Comment évaluer le succès d’un modèle de marketing multicanal

Les clients s’attendent à interagir avec votre marque sur plusieurs canaux. De plus, les participants ont révélé que 75 % des spécialistes du marketing ont déclaré utiliser une approche multicanal pour leurs campagnes. Avec d’innombrables sources de données sur les campagnes et les clients, évaluer l’efficacité des efforts de marketing multicanal peut s’avérer un défi complexe pour les spécialistes du marketing.

À mesure que vous ajoutez de nouveaux canaux marketing à vos efforts, vous devrez évaluer le succès de chaque campagne, qui dépend des objectifs de votre campagne.

Pour commencer, voici quatre questions à poser lors de l’évaluation du succès de vos efforts multicanaux.

1. Les revenus à court et à long terme augmentent-ils grâce à votre campagne ?

L’indicateur le plus clair du succès de votre campagne est une augmentation des revenus du produit ou du service que vous vendez. Lorsque vous disposez d’un modèle d’attribution multicanal solide, vous pouvez déterminer de quel canal marketing ou campagne proviennent ces revenus.

2. Le coût d’acquisition de clients diminue-t-il ?

Au fur et à mesure que votre campagne progresse, l’acquisition de chaque nouveau client devrait coûter moins cher à votre entreprise. Si vos coûts d’acquisition de clients augmentent, vous devrez peut-être repenser la façon dont vous allouez le budget de votre campagne.

3. Atteignez-vous les objectifs de conversion ?

Les conversions varient en fonction de votre modèle commercial et des objectifs de votre campagne. Par exemple, les conversions peuvent impliquer l’inscription à un essai gratuit, la planification d’une démo ou l’achat d’un produit.

Avant de lancer une campagne marketing, définissez clairement vos objectifs de conversion. Évaluez ensuite si vous les atteignez mensuellement et trimestriellement.

4. Savez-vous quand et où les clients se convertissent ?

Les campagnes marketing ne peuvent réussir si vous ne pouvez attribuer leur succès à quelque chose de tangible. Si vous pouvez identifier les éléments de la campagne qui ont incité les clients à effectuer une conversion, vous disposez d’un modèle d’attribution solide.

À retenir : utilisez l’attribution multicanal pour augmenter votre retour sur investissement et comprendre votre audience

L’attribution multicanal semble complexe, mais elle simplifie votre vie de spécialiste du marketing beaucoup Plus facile. Lorsque vous configurez efficacement votre modèle d’attribution, il met en évidence qui achète chez vous, où ils interagissent et effectuent ensuite des conversions.

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